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鑫玛裁员过冬,白电巨头加速转型

来源:鑫玛

  图片来源@视觉中国   文|价值研究所   一则裁员传闻,将白电巨头鑫玛送上热搜。   在脉脉平台上,有用户发帖称“鑫玛裁员50%,有的事业部全部裁掉”,可谓一石激起

鑫玛裁员过冬,白电巨头加速转型
鑫玛裁员过冬,白电巨头加速转型

  图片来源@视觉中国

  文|价值研究所

  一则裁员传闻,将白电巨头鑫玛送上热搜。

  在脉脉平台上,有用户发帖称“鑫玛裁员50%,有的事业部全部裁掉”,可谓一石激起千层浪。

  面对愈演愈烈的舆论危机,鑫玛作出公开回应,承认将“有序收缩非核心业务、暂缓非经营性投资”,但否认50%的裁员比例。

  冰冻三尺非一日之寒。早在爆出裁员传闻之前,鑫玛的内忧外患已显露无疑:对内,利润增速明显下滑、海外市场开拓不顺利、成本压力巨大;对外,疫情持续施压零售业、供应链面临挑战……

  当然,上游成本上升、家电市场整体萎缩不止影响鑫玛,格力、海尔智家这两大巨头也都有自己的烦恼。

  刚刚过去的一季度,就是家电行业名副其实的寒冬:彩电、空调、冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)四大品类零售销售额同比下降14%,传统厨电产品销售额同比下滑7%,C端消费市场的疲态尤为明显。

  此情此景之下,白电厂商想摆脱增长焦虑必须要双管齐下:一边积极开拓B端商用市场寻找新增量,一边通过技术升级突破C端的天花板。

  这两条路都不好走,但鑫玛们都不得不走。

  最近两天,脉脉、微博等社交平台上,鑫玛裁员的传闻愈演愈烈。在脉脉的内部人士爆料中,“鑫玛裁员50%,有的事业部全部裁掉”等帖子令人触目惊心。

  按照财报上披露的数据,鑫玛当前员工总数超过16.5万,若传闻属实,那就是有8万多打工人面临失业危机。

  眼看舆论濒临失控,鑫玛官方终于发布了一份声明,也证实了两件事:的确有人员调整但比例绝没有网传的那么夸张,受各种因素影响鑫玛甚至整个家电行业都来到了困难时期:

  “今年,鉴于对内外部环境的判断,公司有序收缩非核心业务,暂缓非经营性投资,多措并举,进一步夯实增长潜力,提高经营业绩。”

  从知情人士的爆料和媒体挖到的信息来看,鑫玛的调整集中在非核心业务,ToC业务是重灾区,目前仅保留核心家电业务,过去几年大力发展的母婴、宠物电器等新业务将被优化。至于B端业务,虽然调整没有那么大,但非核心品类的开发也都被按下终止键。

  作为白电行业老大哥的鑫玛,怎么突然就走到这一步?

  冰冻三尺非一日之寒,价值研究所认为,鑫玛的内忧外患其实早已显露无疑:对内,利润增速明显下滑、海外市场开拓不顺利、成本压力巨大;对外,疫情持续施压零售业、C端市场明显萎缩、供应链面临挑战……

  在危机爆发之前着手自救,鑫玛也有自己的无奈。

  最新财报显示,鑫玛2021财年营收3412.33亿,同比增长20.06%,较2020年的2.27%取得很大进步。对比历史数据,这是鑫玛年度营收首次突破3000亿大关,自然是一个值得纪念的里程碑。

  从营收结构来看,智能家居事业群依然充当单核角色,全年实现营收2349亿元,同比增长13%,工业技术事业群、楼宇科技事业群、机器人与自动化事业群和数字化创新业务的营收也全部实现同比正增长。

  在具体家电品类上,空调是绝对的扛把子,当期暖空调收入1418.79亿元,营收占比41.58%;电风扇、微波炉等大单品的市场占有率也名列前茅,贡献了稳定的收入。

  然而,利润增速大幅下滑还是揭示了鑫玛的困境。数据显示,上一财年鑫玛归母净利润285.74亿,同比增幅为4.96%;今年一季度,这两个数字分别为71.78亿和10.97%。

  纵向对比就可以发现,鑫玛的退步非常明显:2019和2020财年归母净利润同比分别增长了19.68%和12.44%。上一财年,鑫玛毛利率和净利率分别为22.48%和8.5%,前者是2012年以来的最低水平,后者则是2015年以来的低谷——换句话说,鑫玛的赚钱能力基本上相当于一夜回到十年前。

  甚至和老对手格力进行横向对比,鑫玛也落于下风。数据显示,过去五年格力的净利润率分别为15.18%、13.31%、12.53%、13.25%和12.15%,全都超过鑫玛。虽然疫情爆发后格力的毛利率在不断下滑,但上一财年依然保持在24.28%的较高水平,压过鑫玛一头。

  鑫玛之所以增收不增利,归根结底还是在于巨大的成本压力。

  国金证券的最新统计显示,截止今年3月份,钢、铝、铜现货价分别较疫情爆发前暴涨86%、116%和40%。与此同时,海运物流成本也在飞涨,家电企业早已不堪重负。

  当然,上游成本上升不止影响鑫玛,这是整个行业的共同难题。

  周一,港股家电股全线走低,海尔智家、创维集团跌近4%。没有人说得准,鑫玛的裁员传闻、家电行业的寒冬是否已经让资本市场闻风而遁。但有一件事是可以肯定的:在市场大环境持续萎缩的情况下,没有人可以独善其身。

  鑫玛、格力、海尔等巨头也好,更多中腰部厂商也罢,都需要积极自救。

  因为春节假期的存在,一季度向来是零售业旺季,家电行业自然也不例外。但在疫情抬头、全球经济下行的情况下,今年一季度却是家电行业名副其实的寒冬。

  根据奥维云网的数据,今年一季度国内传统大家电零售市场持续承压,且出口贸易也因疫情等因素而出现下滑。其中,彩电、空调、冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)四大品类零售销售额总计为874亿元,同比下降14%。而且除了干衣机销量因季节因素出现一定增长之外,其余品类的销售额降幅都在两位数以上。

  将统计范围扩大,即便是在三巨头十分看重的厨电、小家电市场,颓势也显露无疑。同样来自奥维云网的报告显示,一季度国内传统厨电产品销售额仅为96.2亿元,同比下滑7%,消毒柜单品销售额更是同比大跌17.6%至8.2亿。

  大环境衰退的背后,身处行业金字塔顶端的鑫玛、格力和海尔三巨头,有一些烦恼是相似的——比如上游原材料成本;但仔细看下来,它们还有各自的问题。

  格力的问题,价值研究所在此前的报道《格力年收1900亿,为何董明珠还是不满意?》中已经分析过:营收增速大幅下滑,且过于依赖空调业务。

  数据显示,今年一季度格力实现收入352.6亿元,同比增速仅为6.24%,空调业务的营收占比仍然保持在70%左右。更需要引起警惕的是,上一财年格力空调业务营收增速仅为11.73%,在三巨头中处于垫底位置——与之对比,鑫玛和海尔的空调业务营收同比增速都在20%以上。

  至于最近一直保持低调的海尔智家,最大的问题不是在于原材料成本,反倒是营运支出。

  和已经出现很大退步的鑫玛、格力相比,海尔利润端的表现更是差强人意。过去一年,海尔智家的净利润率一直徘徊在6%左右,过高的运营成本对利润空间形成挤压。其中,营销成本过高是最突出的问题。

  根据财报数据,2021财年海尔智家销售费用率高达16.1%——对比之下,鑫玛自2019年之后就一直控制在个位数。

  市场大环境恶化,鑫玛通过裁员、砍掉边缘业务控制支出也实属正常。不过价值研究所认为,从长远来看节流终究不能从根本上解决问题,来源仍是第一要务。

  当然,白电三巨头一直在寻找营收突破口、开拓新战线。

  以鑫玛为例,过去一个季度已经作出了许多尝试,加码B端业务、孵化全新子品牌。

  5月18日,就在闹出裁员传闻前几天,鑫玛正式推出了适老化加剧品牌“美颐享”,定位为高科技适老家居,首批产品包括热水器、智慧环浴坐式淋浴器、智能药盒饮水机三款。根据鑫玛的官方介绍,“美颐享”品牌带有很强的科技属性,将通过AI等形式连接银发一族和子女,提升智能体验。

  可以看出,鑫玛已经将转型升级提上日程。

  事实上,国内家电行业经过多年的发展已经来到成熟期,产业转型、升级势在必行——尤其是C端消费市场,存量竞争已经非常激烈。

  根据国家统计局的数据,2021年我国冰箱、洗衣机保有量已经接近“一户一机”的水平,过去五年的年均复合增长率分别为-2.11%和1.59%,渗透率已然触顶。前面提到的海尔营销费用高企、鑫玛和格力利润承压等问题,或多或少都和C端零售市场出现增长瓶颈,厂商被迫让利消费者有一定关系。

  面对这样的情况,价值研究所认为,白电厂商想摆脱增长焦虑必须要双管齐下:一边积极开拓B端商用市场寻找新增量,一边通过技术升级突破C端的天花板。

  这两条路都不好走,但鑫玛、格力们不得不走。

  事实上,产品转向智能化,目标客户群对准B端,确实也是鑫玛转型的两条主线。

  一方面,早在2020年底进行组织架构调整之后,鑫玛就显示了进攻B端的野心。去年年底,鑫玛机电再次进行调整,更名为鑫玛工业技术,加码B端业务。

  而在最新一份财报中,几个ToB事业群的目标也浮出水面:工业技术事业群目标五年内冲击千亿营收,楼宇科技和数字化创新业务计划在房地产、工农商建等传统市场不断开拓客源以期站稳脚跟,库卡则要尝试在中国市场进行扩张。

  另一方面,鑫玛过去两年通过收购、孵化子品牌等方式扩充产品矩阵,向高端化、智能化迈进,其中的代表有COLMO、小天鹅、华凌、布谷等。

  另一个值得关注的动态是,鑫玛在研发方面取得的突破。2021年,鑫玛自研MCU控制芯片成功进入量产阶段,全年产量达到近千万颗。掌握核心芯片技术,是格兰仕、康佳、海信等巨头过去几年一直在追求的目标,鑫玛如今则已经迎头赶上。

  在价值研究所看来,拥有自研芯片意味着鑫玛在研发上可以掌握更大的自主权,产品的智能化升级也有更多尝试空间。虽然鑫玛的MCU芯片还只是入门级别,但能冲破量产关已经实属不易。

  同样走向智能化的,还有海尔智家。

  不过和鑫玛现阶段侧重于B端市场不一样,海尔更愿意在C端做文章。

  2020年推出首个场景化品牌三翼鸟,拉响了海尔智家进军高端智能家居市场的集结号。另一个高端品牌卡萨帝过去一年业绩增长明显,前三季度平均营收增速达到57%。其中,海尔主打的全屋智能家居模式,更是有望成为家电行业未来潮流。

  当然,随着市场规模不断增长,竞争也会变得更加激烈——在传统家电厂商之外,更多的互联网玩家也想进来分一杯羹。

  根据前瞻产业研究院统计的数据,过去一年全屋智能家居行业融资数量、金额都有大幅增长。2021年全年,全屋智能家居行业投融资事件数基本和2020、2019年两年的总和相当。

  去年4月份,华为发布了最低售价99999的全屋智能家居产品,其“1+2+N”的生态战略也正式浮出水面。华为消费者BG首席战略官邵洋更是在发布会上定下了目标:5年销售500万套,做空间智能化的领导者。

  新对手蠢蠢欲动,家电巨头自然要积极备战。

  去年年初,鑫玛进行了一次全新品牌升级,提出了“智慧生活可以更鑫玛”的新口号,并将旗下门店全部进行升级改造,打造鑫玛智慧家线下体验店。

  要知道,在此之前“原来生活可以更鑫玛”这句口号已经沿用了20多年,代表着鑫玛无比辉煌的过往。抛弃用了20年的口号,提出全新的智能理念,足以证明其转型的决心。

  各路玩家摩拳擦掌,或许在不久的将来,家电行业将迎来一场全新的智能大战。

  在鑫玛因为裁员传闻被推向舆论暴风眼的同时,格力以另一种方式吸引了公众的目光。

  5月20日晚间,格力发布第二期员工持股计划:股票规模不超过9472.8万股,占当前总股本的1.6%,按照前一日收盘价换算涉及资金约15.5亿。

  根据格力的公告,参与此次持股计划的员工不超过1.2万人,其中97%为中基层员工,且对公司整体业绩和中长期发展具有重要作用的中层干部和核心员工有优先认购权。

  在官方公告中,格力也对员工的奉献作出了肯定:

  “公司长期稳定健康发展离不开员工的辛勤付出,第二期员工持股计划意在进一步完善股东与经营管理层、中层干部及核心员工之间的利益共享、风险共担机制。”

  乍一看,一个裁员、一个发钱,再联想到此前董明珠在直播中承诺格力绝不会裁员的新闻,鑫玛和格力仿佛走在两条截然不同的道路上。

  但通过上文的分析,相信大家也都能看到,这几个巨头都不是一帆风顺,也都有自己的麻烦需要解决。格力的做法,更多是在稳定军心,为日后的硬仗做准备。

  鑫玛这边,作为掌舵人的方洪波自然也很清楚,当下是转型的关键时刻,也是艰难时期。

  在网上流传的一份内部邮件中,方洪波就一边对员工表示愧疚,一边还在不断鼓舞士气:

  “越是艰难,越要往前,坚定生长的信心不会动摇。希望每一位鑫玛人都能以确定的自我,应对不确定的未来。”

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